quarta-feira, 3 de abril de 2013

Modelo para decisão de preço de venda


Introdução

O presente trabalho tem o desígnio de apresentar um modelo para tomada de decisão de preço. O modelo é altamente necessário, visto que as decisões de preço, principalmente nas micro e pequenas empresas, são tomadas de forma extremamente simplista, desconsiderando seu caráter sistêmico e estratégico. 

Nesse contexto, um modelo de decisão de preço baseado nas ciências administrativas é altamente necessário para a consecução dos objetivos empresariais, visto que decisões de preço equivocadas comprometem os resultados e, consequentemente, a continuidade da empresa. Inicialmente, apresentamos modelos de decisão baseados na Teoria Econômica, modelos orientados pelo mercado e modelos baseados em custo. E, finalmente, apresentamos o modelo Target Price, que se assenta na Teoria Econômica, na Contabilidade de Custos e no Marketing.

Os modelos para tomada de decisão acerca de produtos e serviços devem ser embasados na análise de lucratividade e rentabilidade, e não apenas nos custos. Nesse contexto, uma das funções da Controladoria é desenvolver um modelo especifico e customizado  para:
  1. Estabelecer critérios e procedimentos para a definição do preço de venda de produtos e serviços, de acordo com um mercado especifico, tendo como pano de fundo o método de custeio adotado;
  2. Definir um modelo geral para a decisão de preço;
  3. Estabelecer um modelo de preço de venda para monitoramento dos preços praticados e calculados pela concorrência;
  4. Analisar a rentabilidade e lucratividade dos produtos e serviços, de forma unitária e global;
  5. Gerir a lista de preços.
Uma decisão de preço acertada é essencial para a criação de valor nas empresas. Com esse propósito, devemos observar que:
  • A decisão de preço é uma das últimas a serem tomadas, contudo é uma das mais importantes;
  • Apesar de ser a ultima, pensamos sempre no preço de venda para tomar as demais decisões;
  • O preço deve basear-se no valor econômico percebido pelo cliente, e não no custo do produto
  • É pela contribuição total, e não pela margem que se deve administrar uma organização.
Desta forma, as decisões de preço devem contribuir para a maximização do EVA® (Economic Value Added). Uma empresa obtém adequada rentabilidade somente quando seus administradores tomam decisões acertadas acerca da fixação de preços. De nada adianta ter qualidade, tecnologia, confiabilidade, certificações ISO, atendimento superior e um produto espetacular, se, naquilo que é básico, na definição de preço, a empresa falha. Falha porque não possui um modelo racional, baseado nas ciências administrativas, para encontrar as opções acertadas para uma dificuldade decisória, bem como para estabelecer políticas e estratégias de preços específicos ou genéricos.

Razões para a decisão de preços

A tomada de decisão de preços pode ocorrer pelas seguintes razões:
  1. Variações nas metas de rentabilidade das organizações;
  2. Lançamento de novos produtos;
  3. Entrada em novos canais de distribuição e seguimento de mercado;
  4. Mudanças nos preços dos concorrentes;
  5. Flutuações na demanda;
  6. Variações de custos da empresa e dos produtos;
  7. Mudanças na estrutura de investimentos;
  8. Alterações na legislação;
  9. Necessidade de se adaptar as novas estratégias de mercado;
  10. Necessidade de se adaptar as mudanças tecnológicas.

Finalidades das decisões de preços

O objetivo máximo de qualquer empresa privada é a criação de valor para seus acionistas por meio do elevado retorno de seus investimentos. Em outras palavras, toda empresa é um investimento, por conseguinte, deve ser suficientemente lucrativa para remunerar adequadamente o capital investido. Nesse contexto, a decisão de preço tem como objetivo criar valor. Entretanto, a decisão de preço pode ter outros três objetivos: aumentar as vendas e o Market Share; minimizar a competição e garantir a sobrevivência; ser líder em preço.

Principais modelos de decisão de preço

Os principais modelos de decisão de preço se fundamentam na Teoria Econômica, na Estrutura de Custos e nos modelos orientados pelo mercado.

A Teoria Econômica nos ensina que quando as empresas agem de forma racional (o que nem sempre acontece), ela busca maximizar seu resultado econômico por meio da análise de curva de demanda de cada um de seus produtos em seus diferentes mercados. Tudo isso sem desconsiderar sua estrutura de custos. Nesse processo, a análise de mercado (monopólio, oligopólio, concorrência monopolística, ou concorrência perfeita) é essencial. Em outras palavras, a decisão de preço de um mesmo produto deve ser diferente em diferentes mercados.

Por sua vez, os modelos de decisão baseados no mercado admitem que o preço de um produto é determinado apenas pela sua demanda e valor percebido pelos consumidores, desconsiderando as influências dos custos no estabelecimento de preços. De fato, em muitas situações (especialmente na concorrência perfeita), é praticamente desnecessário o cálculo dos custos para a formação do preço de venda de um produto, visto que o preço é determinado pelo mercado. O estudo da estrutura de custos, nessas situações, é importante apenas para estabelecer políticas de redução de custos com o fito de aumentar a lucratividade e rentabilidade. Em outros termos, o preço estabelecido pelo mercado passa a ser a base para a formação dos custos e despesas.

Portanto, a partir do preço de venda é que se estabelece a margem mínima de lucro desejada. Com essas informações, estabelecemos a estrutura de custos financeiros, de produção e suas consequências monetárias sobre o capital circulante para determinar o custo máximo para a empresa, dado a margem de lucro desejada. Quando uma organização é capaz de fazer isso, ela vende seu produto pelo preço determinado pelo mercado, e obtém a margem de lucro desejada quando atinge o custo-meta, ou custo-padrão ideal.

A determinação do custo-meta é feita com base em modelos decisórios que utilizam diferentes métodos de custeio que contemplem custos e despesas. Os métodos de Custeio Integral e o Custeio ABC são os ideais para essa definição.

Definição de preço: Valor Percebido pelo Cliente

O valor percebido pelo cliente é o que ele sente ao utilizar seu produto ou serviço. A definição de preço pelo valor percebido entende que um cliente pode estar disposto a pagar bem mais caro (em termos de custos) por um produto apenas por sua marca, status, utilidade e satisfação proporcionada. Um cliente pode estar “apaixonado” por seu produto. Essa “paixão” pode levá-lo a pagar elevadas cifras para ter seu objeto de desejo. A sensação de exclusividade ou de poder pode, na visão do cliente, justificar compras irracionais, e as empresas devem aproveitar essa irracionalidade dos clientes para obter elevadas margens de lucro.

Nesse sentido, deve-se estabelecer o maior preço de venda que os clientes estejam dispostos a pagar, pois o valor percebido pelo cliente é tão grande que o deixa confortável pagando um preço elevado. Nos mercados monopolistas e oligopolistas essa prática é extremamente comum. A indústria automobilística e as empresas que possuem produtos exclusivos e/ou patenteados, por exemplo, utilizam esse método para definir o preço de venda.  

A definição do maior preço possível deve ser feita com base na análise Curva-Oferta-Demanda. Pela teoria microeconômica, sabemos que quando aumentamos o preço de um produto, a demanda cai; quando baixamos o preço de um produto, a demanda sobe (elasticidade-preço da demanda). Mas o que interessa as empresa não é vender mais (quantidade), mas sim vender melhor (com elevadas margens de lucro e com grande resultado econômico). Vender um automóvel com lucro de R$ 20.000,00, por exemplo, é muito melhor que vender dez automóveis com lucro de R$ 1.200,00 cada. Nesse caso deve-se estabelecer um preço que, multiplicado pela demanda, determine o maior faturamento possível.


Após o estudo de previsão da demanda e análise da elasticidade-preço, se estabelece o preço de venda, que, neste caso, é o preço de mercado mostrado na figura acima. Esse preço de mercado é o que determina o maior faturamento a empresa (faturamento = quantidade vendida x preço unitário). Essa metodologia de precificação também é conhecida como preço-alvo de mercado ou target pricing, pois entende que se deve definir o maior preço de venda possível com base em volumes de demanda estimados.

Nesse sentido, deve-se aumentar o valor percebido para o cliente, o que torna os preços elevados aceitáveis em seu ponto de vista. Daí a importância da inovação e do diferencial competitivo para gerar elevadas margens de lucro.

Considerações sobre a definição de preços

Na definição de preços, vários aspectos devem ser considerados:
  • O objetivo da política de preços deve ser elevar a lucratividade do empreendimento. O objetivo não deve ser vender mais, mas sim vender melhor (com grande resultado econômico).
  • Para isso, aumentar o valor percebido pelo cliente é essencial, visto que produtos com maior valor percebido são mais caros, e, portanto, apresentam maior potencial de lucratividade.
  • A decisão de preço não deve ser isolada dos demais elementos do composto de marketing.
  • A decisão de preço deve considerar as estratégias da empresa no longo prazo.
  • A gestão de preços deve considerar o ambiente interno e externo, analisando dados e fatos relevantes para a criação de tecnologias gerenciais necessárias para a implementação de estratégias e políticas de preço.
No estabelecimento de estratégias e políticas de preço pelo valor percebido pelo cliente, a ideia de formação de preços pelos custos, tão popular atualmente, deve ser desconsiderada. Isso não significa que a gestão de custos deva ser negligenciada, mas sim que os custos não determinam o preço de venda. A gestão de custos continua sendo importante para aumentar a produtividade e a lucratividade da empresa (pela redução de custos). 

Fatores intervenientes

Do ponto de vista do valor percebido pelo cliente, há uma série de fatores e variáveis intervenientes na determinação de preço de venda que devem ser estudados de forma sistemática e integrada.
 

Portanto, devemos fazer um amplo estudo da concorrência, em termos de diferenciação e segmentação, para posicionarmos nosso produto ou serviço conforme a melhor estratégia de marketing que envolva produto e/ou serviço, comunicação e distribuição.

Definição do preço com base em custos

A definição de preços orientados pelos custos objetiva calcular os custos dos produtos e/ou serviços e somá-los a margem de lucro desejada, por entender, erroneamente, que o mercado sempre aceita os produtos e/ou serviços ofertados pelo preço definido por essa equação.  Em verdade, o mercado nem sempre aceita esses preços, o que invalida o procedimento.

Entretanto, a gestão de custos é sempre necessária, visto que podemos estabelecer parâmetros de referencia e análises comparativas em cima dos custos. O estudo de custos é essencial para:
  • Racionalizar custos de produtos em desenvolvimento (por meio de técnicas da Engenharia de Valor);
  • Racionalizar custos dos produtos acabados (por meio de técnicas de Análise de Valor);
  • Aumentar as margens de lucro por meio das reduções de custos;
  • Analisar preços dos concorrentes;
  • Estudar novos empreendimentos;
  • Analisar pedidos específicos (customizados);
  • Prestar contas, quando solicitado, para empresas públicas e privadas sobre a definição de preços e estrutura de custos (normalmente por meio de planilhas de custos).
A definição de preços pelos custos avalia a rentabilidade dos investimentos em relação aos custos e despesas decorrentes da estrutura organizacional necessária para produzir e comercializar os produtos e serviços. O preço alvo de contribuição (compound pricing) é o resultado da estrutura de custos e despesas e da rentabilidade dos investimentos realizados.


A metodologia de formação do preço de venda pode ser feita com base em qualquer método do custeio. Convencionalmente, separa-se custos e despesas associados aos produtos por período ou por produto. Desta forma, têm-se custos e despesas unitários por produto, e custos e despesas associados a um período. Neste caso, devem ser tratados com um percentual multiplicador unitário do produto (mark-up).

Por conseguinte, quanto maior o grau de utilização do custeio unitário, menor será o mark-up para se obter o preço de venda. Contrariamente, quanto menos gastos forem atribuídos unitariamente aos produtos, maior será o mark-up para a definição do preço de venda.

A precificação pode usar os seguintes métodos de custeio:
  • Custeio por absorção: é o mais utilizado por ser fácil de usar e relacionado com a contabilidade tradicional e seus princípios geralmente aceitos. Tem como base os custos industriais por produto em que se acrescenta taxas gerais, administrativas, despesas financeiras, comerciais, administrativas e margem desejada.
  • Custeio variável/direto: a precificação por esse critério usa os custos diretos ou variáveis somados com as despesas variáveis identificáveis do produto. Soma-se a esse valor a margem de rentabilidade desejada mais os custos e despesas fixos ainda não alocados. Esse critério é compatível com a análise custo-volume-lucro, pois permite, durante a formação do preço de venda, determinar a margem de contribuição de cada produto. Do ponto de vista científico, este método é o mais recomendado.
  • Custos de transformação: por este método, as empresas não absorvem margem de lucro e despesas operacionais dos materiais/produtos ou serviços tomados de terceiros. Considera-se apenas os gastos incorridos na transformação do produto. É muito utilizado nas indústrias, em solicitações especificas, quando o cliente fornece os materiais e paga eventuais serviços terceirizados.
  • Outros métodos de custeio: Teoria das Restrições; Custeio ABC; Custeio Integral e RKW (Reichskuratorium für Wirtschaftlichkeit).
Outro importante elemento a ser considerado é o sistema de acumulação de custo, isto é, o caminho para a coleta, processamento e saída de informações para custeamento. Ele deve ser adequado ao produto e/ou serviço produzido, bem como ao processo de fabricação. Em outras palavras, os produtos e serviços, bem como seus processos de fabricação é que determinam o sistema de acumulação de dados e informações de custeamento. Por exemplo, uma indústria que trabalha com elevado grau de customização (produção por encomenda, em que as especificações do produto são determinadas pelo cliente) o sistema de acumulação por ordem é o mais adequado. Por outro lado, uma indústria que trabalha com fluxo contínuo de produção deve usar o sistema de acumulação por processo. Nas indústrias que possuem processos contínuos no inicio e processos de produção por lotes nas fases subsequentes, o sistema de acumulação ideal é o hibrido. Neste caso, utiliza-se o sistema de acumulação por processo nas fases iniciais (produção contínua) e o sistema de acumulação por ordem na fase final (produção em lotes).


Agora que já entendemos um pouco sobre os métodos de precificação baseados na Teoria Econômica, na Estrutura de Custos e nos Modelos de Mercado, passemos a análise do Modelo de decisão de preço*, objeto de estudo deste artigo.

Modelo para definição de preço

A definição adequada de preço é muito mais que apenas uma decisão operacional, trata-se de uma verdadeira estratégia competitiva para as organizações. A maneira como a empresa trata a decisão de preço pode significar a diferença entre a falência, a sobrevivência (mediocridade), e a elevada criação de valor (EVA- Economic Value Added).

O modelo apresentado na figura a seguir entende que o melhor uso da capacidade instalada e a permanência de um fluxo de lucro contínuo de longo prazo, com uma remuneração adequada do capital investido, só é possível quando a empresa é capaz de otimizar a relação custo-preço-volume.

Diferentes variáveis (internas e externas) devem ser entendidas e equacionadas para otimizar a relação preço-volume-custos. A multiplicidade de variáveis envolvidas nesse processo pode ser elucidada por meio de um modelo decisório a ser utilizado como instrumento gerencial. O modelo abaixo considera as contribuições da Teoria Econômica, da Contabilidade de Custos e do Marketing.

O foco do modelo é o target price, também conhecido como “preço-alvo”. Sua estrutura sistêmica é focada na formulação, análise, mensuração econômica e avaliação do impacto de cada uma das alternativas de precificação disponíveis como o fito de atender aos objetivos de preço. Sua estrutura é flexível, o que permite adaptações às diversas empresas. Trás em seu bojo técnicas de simulação e métodos quantitativos, o que explica sua eficácia em situações de risco e incerteza.


Este modelo é operacionalizado em passos ou fases (etapas).  As 12 etapas não precisam ser realizadas sequencialmente, mas sim paralelamente, o que agiliza a aplicação do modelo.


1. Avaliar as variáveis externas não controláveis.

Toda empresa faz parte de um ambiente. Pela Teoria dos Sistemas, sabemos que uma empresa é um sistema aberto e dinâmico, em outras palavras, é constituída por elementos interdependentes que interagem entre si para a consecução de um fim comum, em constante e perene inter-relação com seu ambiente próximo e remoto. Nesse contexto, diversas variáveis ambientais interferem direta ou indiretamente na definição de preços.

O macro ambiente pode ser dividido em ambiente remoto e ambiente próximo. Ao contrário do ambiente remoto, no ambiente próximo, a empresa possui certo grau de controle, em outras palavras, o ambiente próximo é administrável, ao passo que o ambiente remoto não pode ser controlado pela empresa.

As variáveis do ambiente remoto (não controlável) se dividem em seis tipos:

O ambiente próximo, por sua vez, é composto por entidades como: fornecedores, concorrentes, clientes e consumidores (Cliente é quem compra. Consumidor é quem consome. Nem sempre quem compra consome.).

A avaliação das vaiáveis ambientais é essencial para o planejamento estratégico e para o aperfeiçoamento das relações da empresa com seu ambiente. O monitoramento do ambiente possibilita maior adaptabilidade, por meio do aproveitamento de oportunidades, da detecção de ameaças e da criação de cenários favoráveis aos níveis de preços. As variáveis ambientais, portanto, influenciam a estrutura de custos, as condições de competição de mercado, as oportunidades de investimento, e a definição de custos de oportunidade que são elementos determinantes da definição de preços de venda.

2. Caracterizar ambiente de mercado.

A maneira como as empresas interagem umas com as outras indica seu ambiente econômico de mercado. Atualmente, as principais estruturas de mercado existentes são: concorrência perfeita, concorrência monopolística, monopólio, e oligopólio. O estudo da concorrência (por meio da identificação de seus pontos fortes e fracos, seus objetivos, estratégias e padrões de ação e reação ao ambiente de mercado) é essencial para a criação de modelos de inteligência para o monitoramento da concorrência. Em outras palavras, é necessário um sistema de informação (para a coleta de dados, interpretação e divulgação de informações sobre a concorrência) para possibilitar que a empresa seja proativa e não apenas reativa à atuação da concorrência.

Esse sistema de informação deve monitorar os preços de mercado e da concorrência e usá-los como referência para a definição de nosso próprio preço de venda, conforme estabelecido na etapa 10. Na figura a seguir, uma recordação das cinco forças que atuam sobre a indústria, conforme Porter (2004).



3. Projetar a demanda de mercado.

Distintas politicas de preço e estruturas de mercado determinam demandas e receitas distintas. A receita total é dependente do grau de elasticidade-preço da demanda. Portanto, a previsão da demanda é essencial na política de preço. Quanto maior o grau de elasticidade-preço da demanda, maior o grau de “administrabilidade” da mesma.

As previsões de demanda servem de base para o estudo da elasticidade-preço. Basicamente, existem dois grandes grupos de modelos para a previsão da demanda:

1. Modelos qualitativos: são subjetivos e utilizados quando não há dados históricos do comportamento da demanda. Os principais modelos são:
  • Predição: não se trata de um método científico, mas uma previsão altamente subjetiva e duvidosa. É a visão, feeling ou intuição do empreendedor. 
  • Opiniões de executivos: são opiniões dos executivos de topo, normalmente da área comercial, financeira e de produção. 
  • Método Delphi: o nome é uma homenagem ao oráculo de Delfos na Grécia. Criado pela Rand Corporation em 1948, o método Delphi pode ser aplicado em diversas situações, inclusive para previsão de demanda. Busca analisar as opiniões de diversas pessoas, porém, sem a influência do grupo. Pois, em todo grupo há uma tendência a se prevalecer a opinião de uma ou de outra pessoa. O método Delphi busca eliminar essa tendência.
  • Opiniões da equipe de vendas: solicita a equipe de vendas a estimativa de vendas para diferentes regiões de atuação. 
  • Pesquisas de mercado: essa metodologia é essencial na colocação de um novo produto no mercado. Busca levantar a intenção de compra no mercado consumidor. 
  • Analogias com outros produtos: busca analisar a demanda de produtos similares.

    2. Modelos de decomposição de séries temporais (modelos quantitativos): são baseados no histórico de demanda para projetar a demanda futura. O estudo se baseia em tendências sistemáticas de nível, sazonalidade, tendência e outros elementos aleatórios. Utilizam média móvel, ponderada ou suavização exponencial e modelos de regressão linear. Em outras palavras, trata-se, na verdade, de um estudo de nível, tendência e sazonalidade ao longo do tempo.

    4. Projetar a demanda e os preços dos demais produtos da empresa.

    Depois de prever a demanda e conhecer a curva de elasticidade-preço da demanda, convém estabelecer o preço dos demais produtos da empresa. Esses produtos fazem parte do “mix” de produtos da empresa. As decisões de preços nunca devem ser isoladas, pois o “mix” de produtos utiliza recursos comuns e podem até concorrer entre si (como a manteiga e margarina). Os preços devem ser equacionados para maior retorno dos investimentos realizados, considerando as demandas projetadas. A precificação do “mix” de produtos deve levar em conta todo o planejamento operacional do processo de gestão, o que inclui diferentes prazos, preços, quantidades e canais de distribuição e demais prazos operacionais. Esses dados deverão ser utilizados na etapa 10, nos processos de simulação do modelo de precificação.

    5. Identificar os objetivos globais e funcionais da empresa.

    O modelo de decisão de preço é eficaz somente quando atende aos objetivos dos decisores de preço. Dessa forma, não é possível tomar decisões sem levar em conta a função-objetivo da decisão. Em outros termos, sem uma função objetivo não há razão para a tomada de decisão. De fato, para raciocinar e decidir é necessário:
    1. Conhecimento de uma situação que requer uma decisão;
    2. Identificar o objetivo da decisão;
    3. Definir os critérios para a tomada de decisão;
    4. Vislumbrar diferentes opções de ação (respostas);
    5. Análise das consequências de cada uma das opções de resposta à situação-problema;
    6. Escolher o curso de ação que atenda simultaneamente aos critérios de decisão (3) e ao objetivo decisório (2).
    Para a tomada de decisão de preço, a função-objetivo deve ser clara ao explicitar a situação desejada. Para isso, a definição de seu mercado-alvo, de seu posicionamento de mercado, bem como de sua estratégia de marketing é essencial.

    Os objetivos de preço podem ser diferentes no curto, médio e longo prazo. É comum a definição de sub-objetivos de curto prazo que possibilitem o alcance dos objetivos de longo prazo.

    Basicamente, são três os principais objetivos das decisões de preço:
    1. Objetivos voltados para o lucro;
    2. Objetivos voltados para vendas;
    3. Objetivos voltados para a continuidade (manutenção do status quo).
    Portanto, esta etapa visa definir os objetivos de preços dos produtos e estabelecer o lucro necessário, desejado ou planejado para atingir os objetivos globais da empresa.

    6. Identificar as políticas e diretrizes globais e funcionais da empresa.

    As políticas e diretrizes de preço norteiam as decisões da empresa diante de situações repetitivas. Devem ser coerentes com os objetivos globais e funcionais da empresa. As politicas mais comuns são:
    • Estabelecer preços compatíveis com a média do mercado;
    • Os preços devem ser flexíveis para permitir resposta rápida às variações de preço dos concorrentes;
    • O fabricante determina o preço de venda dos revendedores;
    • Realizar promoções de preços sazonais.
    As políticas de preço podem ser classificadas em três grupos: políticas para seleção de mercado; políticas para penetração de mercado; e políticas para discriminação de mercado.

    7. Identificar as estratégias globais e funcionais da empresa.

    As estratégias de preço devem expressar como a decisão de preço irá contribuir para se atingir os objetivos globais e funcionais da organização. Estratégias possíveis:
    • Estabelecer o preço mínimo para cobrir os custos (para organizações sem fins lucrativos);
    • Estabelecer um preço premium para diferenciar um produto;
    • Estabelecer preços baixos para penetrar em novos segmentos de mercado;
    • Estabelecer ofertas para pacotes de produtos e serviços.
    As estratégias de preço fazem parte da estratégia de marketing e nunca devem ser estabelecidas isoladamente. O preço, portanto, deve contribuir para a realização dos intentos do marketing em seu mercado-alvo. Esta fase, portanto, define as estratégias formais de preço para os produtos.

    8. Projetar a estrutura de custos e despesas da empresa.

    Esta fase realiza a identificação, mensuração, acumulação e apropriação de custos e despesas da organização e dos produtos que serão objeto da decisão de preço de venda. Impostos fixos ou variáveis também devem ser considerados. Esses dados serão utilizados na etapa de simulação (11). Os custos e despesas fixos, bem como custos e despesas variáveis em relação aos produtos, objeto das decisões de preço, devem ser acumulados de acordo com o sistema de acumulação de custos que utilize o método direto/variável.

    Como resultado dessa etapa, conforme Santos (1995), devem ser obtidos:
    • Custos e despesas variáveis operacionais unitários de cada produto produzido pela empresa e valorizados pelos seus custos futuros de reposição à vista sob o enfoque de custos-padrão;
    • Os custos e despesas fixos devem ser identificados sem rateio ou considerados específicos a determinados produtos;
    • Custos e despesas fixos estruturais oriundos das operações da empresa e que são comuns a todos os produtos;
    • Percentuais das despesas com impostos e suas respectivas bases de cálculo;
    • Impostos fixos incidentes sobre certos produtos ou comuns ao negócio.

    9. Apurar o capital investido no negócio.

    Do ponto de vista econômico, os investimentos realizados na empresa devem apresentar um retorno mínimo que considere os custos de oportunidade do capital investido no negócio. Além do custo de oportunidade do capital investido pelo proprietário, deve-se considerar o retorno desejado pela empresa e seu custo de capital. Como produto desta fases tem-se:
    • Custo de oportunidade das aplicações especificas em produtos da empresa;
    • Custo de oportunidade global da empresa.

    10. Aplicar preço de simulação mais adequado.

    Nesta etapa, fazemos simulações sobre os resultados das várias alternativas de preço disponíveis. De modo geral, existem duas possibilidades a disposição da empresa, dependendo de seu ambiente econômico de mercado:
    • Usar o preço-alvo de mercado ou market targeprice; ou contribuition target-price. Aplicado em ambientes oligopolistas, de concorrência monopolística e com elevada competição, o preço-alvo de mercado deve ser feito com base no marketing, nas pesquisas de mercado e nas estratégias do composto mercadológico definidas em etapas anteriores.
    • Usar o preço-alvo de contribuição quando a organização opera em monopólio, concorrência monopolista e em outras situações de baixa competição em que a empresa tem liberdade para fixar o preço de seus produtos. Nesse caso, o foco da definição de preço deve ser a margem de contribuição desejada do produto e da empresa. Para produtos já comercializados pela empresa, o preço-alvo de contribuição dependerá de três fatores combinados: volume de vendas em unidades; preço unitário dos produtos; e “mix” de produtos.
    A análise dos diferentes preços e suas respectivas demandas possibilitará aos decisores verificar diferentes alternativas de precificação com o intuito de otimizar o resultado econômico da empresa.

    11. Obter DRE - Demonstração do Resultado Econômico.

    O resultado econômico é consequência do processamento das informações geradas nas etapas anteriores. Em verdade, esta fase é uma simulação do modelo decisório dos preços de venda e de seu impacto no resultado econômico da empresa. Ao utilizar o preço-alvo de mercado, podemos calcular a margem de contribuição gerada que, ao ser somada à margem de contribuição dos demais produtos da empresa, deve resultar em um valor suficiente para cobrir custos e despesas fixos e variáveis, diretos e indiretos, custos estruturais, custos de oportunidade do negócio, imposto de renda e ainda gerar lucro para os acionistas (proprietários).

    Nessa fase, o decisor pode verificar diversas opções de preço e volumes de venda por produto com base na curva de demanda para estimar a receita de vendas. Esse processo deve ocorrer não apenas em um produto, mas em todo o “mix” de produtos da empresa. O objetivo é encontrar a combinação ideal de preço e volume de vendas dos diversos produtos que gere a maior receita possível. O gerente de preços deve realizar esse processo por meio de técnicas de simulação até encontrar a melhor combinação disponível que atenda aos objetivos globais e funcionais da empresa. Caso não seja encontrada uma combinação que atenda aos objetivos de rentabilidade da empresa, ela deve interromper a venda do produto em questão. De fato, se a venda de um produto não gera os resultados desejados, não há razão para sua comercialização. 



    O resultado final dessa etapa é o preço-referencial ou preço-base liquido de impostos e à vista, independentemente de se usar o preço-alvo de mercado ou o preço-alvo de contribuição. Esse preço referencial, portanto, deve ser ajustado às condições de comercialização e às políticas e diretrizes globais e funcionais da empresa.

    12. Adequar o preço referencial as condições de comercialização.

    Nesta ultima fase, devemos ajustar os preços às variações de demanda, às estratégias de descontos, concessões e preços promocionais; aos preços diferenciados e aos preços do composto de produtos.

    Os preços devem ser ajustados às vendas realizadas a prazo e com diferentes prazos de entrega. Deve-se considerar os valores do dinheiro no tempo, as condições de pagamento, as taxas praticadas pelo mercado, o risco de inadimplência, o retorno exigido sobre o capital investido, e o custo de oportunidade pelas vendas financiadas.

    Conclusões

    O modelo apresentado se fundamenta nos modelos decisórios de preço existentes incorporando suas diferentes contribuições. Desta forma, o modelo apresentado contribui para a melhoria das decisões de preço pelas seguintes razões:
    • As decisões de preço são tomadas de forma sistêmica, o que permite o reconhecimento da interdependência das variáveis envolvidas dentro dos objetivos globais da empresa.
    • Gera preços referenciais que permitem a continuidade do empreendimento, bem como o adequado retorno do capital investido.
    • Possibilita o teste e simulação das diferentes estratégias de preço com vistas a consecução dos objetivos globais da companhia.
    • É flexível, isto é, adaptável a diferentes estruturas organizacionais.
    • Entende que deve haver um responsável direto por essas decisões.  Em outros termos, as decisões de preço não podem ser fragmentadas, mas sim integradas com a empresa como um todo.
    • Beneficia-se da implantação de um processo de gestão (planejamento, execução e controle) eficaz operacionalizado por meio de um plano orçamentário integrado.
    • Gera opções que permitem atender as diversas funções-objetivos de precificação, bem como possibilita avaliar o impacto econômico e financeiro de cada uma das opções de preço disponíveis, o que permite simular os resultados antes da tomada de decisão final.
    • Leva em conta a influência do macroambiente (ambiente remoto), das estruturas de mercado (monopólio, oligopólio, etc.) e do microambiente (ambiente próximo, ou seja concorrência, fornecedores, etc.) nas decisões de preço.
    • Leva em conta o estudo do comportamento do consumidor decorrentes do valor percebido e da lei da oferta-procura, e da caracterização da curva de demanda dos diferentes produtos da empresa.
    • Estuda o inter-relacionamento entre preço, volume, custos e lucros no contexto empresarial de múltiplos produtos e restrições.
    • É eficaz em situações de risco e incerteza, pois utiliza técnicas de simulação (pesquisa operacional e programação linear) e modelos probabilísticos.
    • Utiliza o conceito de custo-padrão, o que impede que ineficiências operacionais sejam repassadas aos preços.
    • Apresenta elevado grau de cientificidade, pois não se baseia em opiniões, "achismos" ou no senso comum. Trata-se de um modelo objetivo, quantitativo, homogêneo, generalizador, diferenciador e causal. 
    • Pode ser aplicado a todo tipo de empresa, isto é, em indústrias, comércio ou serviços.   
    Sua maior contribuição é evidenciar a natureza estratégica dos preços diante de um ambiente de negócios altamente competitivo. Dessa forma, as decisões de preço são estratégicas para as empresas e contribuem significativamente para a consecução de sua missão e continuidade no longo prazo.

    Bibliografia Selecionada

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